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柳州乡村旅游市场定位与营销策略研究

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2009 年第 2 期 总第 40 期

经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE

No.2 ,2009 Serial No.40

柳州乡村旅游市场定位与营销策略研究





(桂林工学院 旅游学院, ) 桂林 要: 近些年, 乡村旅游以其独特的风格和魅力吸引了大批城市游客, 成为现代旅游业中新的亮点。 柳州市虽

然拥有发展乡村旅游业的优越条件, 但其乡村旅游业的发展仍处于起步阶段。 如何利用自身旅游资源推进柳州市乡 村旅游业的发展, 对促进柳州市市旅游业日趋走向成熟、 改变农村落后面貌及缩小城乡差距具有重要意义。 关键词: 乡村旅游; 市场定位; 营销; 策略 中图分类号: F590.8 文献标志码: A 文章编号: 1673-291X (2009 )02-0159-02

一、 柳州旅游概况
柳州市位于广西壮族自治区的中北部, 地处北纬 23°54′ ~26°03′, 东经 108°32′~110°28′。东与桂林市的龙胜、 永福和 罗城仫佬族自 荔浦为邻, 西接河池市的环江毛南族自治县、 治县和宜州市, 南界新设立的来宾市金秀瑶族自治县、 象州 县、 兴宾区和忻城县, 北部和西北部分别与湖南省通道侗族 从江县相毗邻。 自治县, 贵州省黎平县、 1.生态特征 柳州石山奇特秀美, 岩洞瑰丽神奇, 泉水幽深碧绿, 江流 弯曲明净。清澈的柳江穿越而过, 像一条绿色的玉带, 把市区 “U” 字形半岛, 呈壶状。 柳州市区内外由石灰岩构 环绕成一个 成的奇山峻峰拔地而起, 千姿百态, 具有丰富的旅游资源和 自然景观, 而且柳州气候温和, 四季长青。柳州市生态环境优 越, 是开展生态休闲度假旅游的绝佳目的地。 2.交通区位 柳州处于东部和西部的结合地带, 是我国西南地区重要 的铁路和公路交通枢纽城市和国家一类口岸城市, 也是中国 45 个公路主枢纽城市之一, 目前已经形成铁路、 公路、 水运和 航空相结合的立体交通网。 柳州与全国各地的交通联系十分便捷。柳州白莲机场达 到国家 4D 级标准, 已开通至北京、 上海、 广州、 成都、 重庆等 航线; 柳州距桂林两江国际机场仅需一个半小时车程。铁路 方面, 柳州是沟通中国西南与中南、 华东、 华南地区的中枢。 水路方面,柳州是国家一类口岸,柳江航运可直达香港、 澳 门。公路方面, 柳州与广西重要的旅游城市桂林、 南宁和北海 有高速公路相连, 境内有多条国道和高速公路交汇。总体具 有发展旅游业的良好交通区位。 柳州内部交通联系欠通畅。柳州市区通往景区的公路质 量等级普遍较低, 位于北部的融水、 三江等县交通条件较差, 公路多属于山区三级和四级公路。从县城到景区的交通条件 收稿日期: 2008-12-08

差, 多数通往景区的道路都是石沙路面, 雨雪天气, 不能通 车。 这些都成为制约旅游业发展的瓶颈因素。 柳州市及鹿寨、 融水、 融安、 三江等县水系发达, 河网纵横, 内河航运条件较 好。稳定的水路交通和沿线的喀什特风光是柳州发展水上旅 游的潜在优势。 3.城市辐射力 柳州东临粤、 澳, 港、 南接北部湾, 西靠云、 川, 贵、 北抵长 面向东南亚和东部沿海的经 江中下游, 形成了背靠大西南、 济区位。柳州既是西南地区的工业重镇, 也是西南地区重要 的交通枢纽和商贸物流中心, “桂中商埠” 素有 之称, 在广西 柳州、 广州等城市距离 具有较强的中心辐射力。柳州距南宁、 较近, 同时可以受到这些大城市的核心辐射。大桂林旅游圈 的发展可对柳州旅游产业起到一定的联动作用。 4.文化特征 柳州市是汉、 瑶等多民族聚居的城市, 壮、 具有浓郁的乡 土文化和民族文化。几千年来柳州一直是汉族和岭南土著民 族经济和文化交流、 融合的汇聚点, 具有深厚的民族传统文 “壮族的歌、 苗族的节、 侗族的楼、 瑶族的舞” 风情四 化沉积。 绝, 构成柳州少数民族文化的主要特色。

二、 柳州乡村旅游产品定位
笔者通过随机抽样的方法, 在柳州市繁华地段三中路一 带对当地居民对就乡村旅游的有关问题进行了抽样问卷调 查。在调查期间共发放 300 份问卷, 其中有效问卷 281 份, 有 效问卷率为 97.23%。通过对柳州市客源地问卷调查分析而 知: 游客的需求偏好主要集中为乡野观光、 吃农家饭、 亲自采 摘瓜果、 野餐度假、 访问历史古迹、 古村古寨。 55%以上的游客 认为乡村旅游吸引人的原因在于其清新空气、田野风光; 乡 潜在游 村旅游的 80%游客旅游目的为休闲度假和观光游览; 客的产品偏好主要为农家乐旅游产品。通过以上调查结果可 以得出,游客对柳州乡村旅游的感知映象集中在乡村体验、

作者简介: (1981- , 湖北武汉人, 梁蓓 ) 女, 硕士研究生, 从事生态旅游研究。

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度假游乐。但由于柳州乡村旅游并没有对旅游资源进行系统 开发, 导致各旅游区旅游整体形象不鲜明, 旅游精品不突出, 造成旅游形象的市场影响力和知名度不高。 通过对旅游乡村旅游资源的了解和对主要客源市场的 调研, 将柳州乡村旅游定位为三个模式。 1.休闲文化 未来的旅游产业更多的是向绿色、 文化、 健康、 创新和猎 随着城市工作生活节奏的 奇方向发展。从游客的角度出发, 加快, 收入、 教育水平的提高以及环境污染, 城市居民回归自 然, 迷恋绿色的兴趣会越来越浓。柳州乡村旅游应契合旅游 者这一需求, 打造城市近郊的休闲文化场所。 2.乡土文化 乡土文化是我国文化中比较清逸、 恬静的文化, 其寄托 了人们回归自然、 返璞归真、 与世无争、 安静无为、 享受田园 “ 悠然见南山” 的田园生活是当代大都 的情趣, 采菊东篱下, 市人们向往的生活意境。柳州乡村旅游资源中有山有水, 有 花有草, 有农有田, 有石有林, 孕育了朴素而又浓厚的柳州乡 住农舍, 吃农家饭等原滋 土文化。游客可以体验到瓜果采摘, 原味的乡村文化产品。 3.民族文化 柳州是一个多民族相聚而居的地区, 居民的民族构成达 30 余种。柳州是南方少数民族文化的典型区域, 几千年来一 直是汉族和岭南各土著民族经济和文化交流、融合的汇集 点, 具有浓厚的民族传统文化沉积。壮、 侗、 苗、 瑶等少数民族 构成丰富多彩的民族文化。三江县拥有以侗族风情为主的人 文旅游资源以及独具特色的侗乡景观。融水县所展现的苗家 “吃、 住、 则构成了一幅绚丽多彩的民族风情画卷。 穿、 行”

此, 促销宣传的时间相对集中在节前, 集中人力、 物力和财 力, 在较短时间, 以较密集的宣传攻势, 争取达到在节假日的 旅游高峰。同时, 充分利用当地的节庆习俗, 进行促销、 宣传, 开拓大众市场。 4.网络营销 近年来, 由于互联网的普及, 有相当一部分人是通过网 络了解旅游目的地及相关信息的, 加上乡村旅游的受众多为 在柳州乡村旅游的营销过程中, 要注重网络 自主游客。因此, 营销。 (1 在政府旅游网站中, ) 针对柳州乡村旅游区进行推介, 对旅游资源、 交通区位、 旅游项目、 旅游线路进行介绍。 (2 可与国内著名的旅游网络营销商合作 ) (如携程) 共同 推出柳州乡村旅游的独家产品,以扩大旅游区知名度和档 次。 (3 在网站中搭建互动平台, ) 比如, 旅游论坛、 驴友日记 专栏等。给旅游者交流旅游心得和潜在旅游者一个交流的平 台, 使景区特色以这种更有可信度的方式展现出来。 5.关系营销 柳州市政府及旅游部门, 在协调好各旅游区、 各利益相关 群体、 游客之间的关系的基础上, 可以通过各旅游目的地旅游 公司建立稳定、 牢固的业务联系, 邀请相关部门学习考察等, 扩大柳州乡村旅游知名度。在乡村旅游区打造商务型度假山 庄、 大型拓展项, 有针对的对柳州集体、 企事业单位推广。 6.政府推介 参照桂林等旅游城市发展旅游的营销模式, 由政府组织 在重点客源城市和主要旅游区进行旅游项目推介, 并采用多 种方式进行旅游宣传, 策划旅游专线, 吸引更多游客, 同时树 立政府形象, 扩大知名度。比如, 在柳州近郊的进德推广生态 农业的科普教育功能, 政府可以专门在柳州各中小学范围推 广前去参观, 既开阔了柳州青少年的视野, 也提高景区的科 普氛围, 同时对经济效益起到带动作用。 7.与商家联合推介 跟商家联合, 在促销、 抽奖等活动中设立柳州乡村旅游 某功能区免费两日游等的奖项, 以此来树立景区形象, 扩大 知名度。

三、 市场营销策略
1.有选择的利用传播媒体 首先要考虑成本比较低,影响面又比较大的传播方式, 特别是在引资期和开发期。例如, 传播媒体可选择目标市场 地区的地方日报、 晚报、 早报等, 它们具有较高的当地市场覆 盖率和读者量大的特点。也可以在目标市场地区召开旅游产 品说明会或组织旅游中介机构采线活动。而中后期则可以考 虑选择层次较高、 影响力较大的电视台和报刊。 2.影视营销 拍摄宣传片, 借助电视广告、 纪录片等影视媒体形式, 提 高柳州乡村旅游知名度, 吸引游客前来观光。同时, 如果有电 视、 电影、 广告等题材需要, 可免费提供场地等。这种方式适 用于对于乡土气息, 田园氛围的宣传。 3.节庆营销 柳州乡村旅游的目标市场主要是短距离的一日或两日 端午等国家法定节假日和十一黄金旅游周。因 游, 及清明、 参考文献:

四、 结语
柳州市乡村旅游的发展具有其自身优势和空间, 应当成 为柳州市旅游业整体的重要组成部分。今后如何使之成为市 旅游业中的一个特色亮点,需要政府及相关部门的高度重视, 加大宣传和投资力度,做好资源和市场的调研工作,为乡村旅 游的整体规划布局、 准确定位、 推出特色旅游线路、 打造特色 产品做好支持工作。

[1] 刘莉.柳州旅游产业发展研究[J].商场现代化, 2008, ) 276-277. (02 : [2] 范文赫.乡村旅游市场需求的实证研究—— —基于什川镇乡村旅游的调研[J].农业科技与信息, 2008, ) 52-53. (10 : [3] 张晶晶,陈秋华.基于循环经济理论发展乡村旅游的策略研究[J].现代农业, 2006, ) 118-119. (10 : [4] 罗成.浅谈广西乡村旅游发展的存在问题与对策[J].旅游市场, 2007, ) 75-76. (1 :

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莉]



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